مارکتینگ پلن چیست ؟ راهنمای تدوین برنامه بازاریابی ؟

طرح یا برنامه بازاریابی (Marketing Plan) یک برنامه جامع (کمپین) جهت تحقق اهداف بازاریابی، که شامل اهداف بلند مدت و میان مدت در زمان در نظر گرفته شده در آن است؛ که به نحوه پیاده سازی و اجرای استراتژی های بازاریابی شرکت کمک می کند.

در یک سازمان یا واحد کسب و کار و یا سطح محصول (مانند: خط تولید محصول)، برنامه بازاریابی به تغییر مفهوم یک محصول یا خدمت، شناخت بهتر نیازهای جامعه مشتریان هدف، دستیابی به انتظارات فروش شرکت، سهم بازار و … کمک می کند.
یک طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن به دقت عنوان می کند که شرکت جهت عرضه محصولات و پشتیبانی از محصولات قدیمی، چه کارهایی انجام خواهد داد، این برنامه به نحوی تعیین کننده مسیر راه و جزئیات اجرایی، بازاریابی سازمان است.

هر برنامه بازاریابی شامل سه بخش اصلی است:

اهداف  بازاریابی (Marketing Goals):

پس از تجزیه و تحلیل وضعیت کنونی سازمان، رقبا و شرایط بازار می‌توان نسبت به تعیین اهداف بازاریابی اقدام نمود. هدف اصلی برنامه های بازاریابی، ایجاد تعادل و تناسب بین محصولات سازمان و بازارهای هدف آن است.

استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy):

عبارت است از روش رسیدن به اهداف بازاریابی. استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح می کند. البته این روشها شامل جزئیات کار که بصورت روزانه پیگیری می شود، نمی‌باشد. بطور کلی استراتژی های بازاریابی به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع) مربوط می‌شوند.

تاکتیک های بازاریابی (Marketing tactics):

شامل فرآیندهای تبدیل استراتژی به برنامه‌های کاری است، هر برنامه کاری شامل جایگاه فعلی شرکت، اهداف و فعالیتهای شرکت، مسئولیتها، زمان شروع و پایان کار و هزینه‌ها می‌شود.

به طور کلی یک برنامه بازاریابی هر آن چه برای جا انداختن محصول جدید و پشتیبانی از محصولات قدیمی­تر مورد نیاز است را به دقت تعیین و تصریح می کند. برنامه بازاریابی، زمان بندی فروش و فعالیت های ترویجی و تشویقی، سیاست های قیمت گذاری و فرآیندهای توزیع محصول را در بازارهای هدف نشان می دهد. چگونگی کنترل و ارزیابی عملکرد نتایج برنامه نیز قسمتی از برنامه بازاریابی است.

مراحل  تدوین طرح یا برنامه بازاریابی:

خلاصه اجرایی: 

يک برنامه استراتژيک، رسالت و اهداف کلى يک شرکت را تعيين مى‌کند. واحدهاى مختلف و از جمله بازاريابى به شرح وظايف نياز دارند. اگر يک واحد خطوط محصولات مختلف، محصولاتى با مارک‌هاى تجارى مختلف و بازارهاى مختلفى را در بر بگيرد، هر يک از آنها به شرح وظايف جداگانه‌اى نياز دارند.

برنامه‌ هاى بازاريابى مى‌توانند مشتمل باشند بر طرح براى کالا يا براى مارک‌هاى تجارى مختلف يا براى بازارهاى مختلف. براى تشريح برنامه‌ريزى بازاريابى بايد اجزاى مختلف برنامه بازاريابى شرح داده شوند. 

يک برنامه‌ بازاريابى بايد با خلاصه کوتاهى از اهداف و مقاصد اصلى برنامه و ارائه توصيه‌ها و پيشنهادات آغاز شود. اين خلاصه اجرايى به مديريت‌هاى سطح بالا کمک مى‌کند تا سريعاً به نکات و مسائل مهم برنامه پى ببرند.

این بخش که شامل شرح مختصری از اهداف طرح، مراحل اجرا و وظایف اعضای تیم است، برای ایجاد دورنمایی از پروژه تهیه می‌شود.

پرسونای مخاطبان :

 پرسونای مخاطب، یک نوع تصور ذهنی واضح و دقیق از یک مخاطب یا مشتری ایده آل و نیازهایش است که احتمال می رود این تصور، تعدادی زیادی از مخاطبان رو شامل بشود.

 تا زمانی که ندانید مخاطب شما دقیقا کیست و چه ویژگی های شخصیتی دارد نمی توانید به بهترین نحو به او خدمات تان را ارائه دهید.

طراحی پرسونای مخاطب تا حدودی به شما کمک می کند تا بهتر با مخاطبانتان در تعامل باشید. اما این را بدانید طراحی پرسونا یک بار برای همیشه نیست! مطمئن باشید شخصیت و ویژگی های مخاطبان تان همیشه در حال تغییر است. پس فکر نکنید همیشه از یک پرسونا می توانید پیروی کنید.

مزیت رقابتی :

شما باید بتوانید یک یا دو ویژگی را که کسب و کار شما در آن به خوبی عمل می‌کند، استخراج کنید. لیستی از رقیبان خود بسازید و ببینید چه نیازهایی را دارند.

سپس، بررسی کنید که رقیبان شما، در لیست نیازها با چه کیفیتی عمل می‌کنند. جایگاه خوب فردی در بازار به این معنا نیست که وی به تعهدات خود هم پایبند بوده است. اگر شما بتوانید در آن نیاز خاص، بهتر عمل کنید، مبنایی قوی برای شما خواهد بود که به بازار وارد شوید.

تعیین مزیت‌های رقابتی برند به همراه ویژگی‌های متمایز محصول  برای اجرای کلیه فعالیت‌های بازاریابی ضروری است. این نقاط تمایز دقیقا همان مواردی هستند که در بازاریابی با تکیه بر آن‌ها مشتری را قانع می‌کنید که چرا باید برند شما را به رقبا ترجیح دهد.

 استراتژی قیمت گذاری و جایگاه‌ برند:

قیمت‌گذاری اصولی سبب ایجاد تفاوتی چشمگیر در حجم معاملات و در نتیجه سود یک شرکت می‌شود و البته این امر نیازمند برنامه‌ریزی دقیق است. زیرا به دلیل قیمت‌گذاری بسیار بالا، مشتریان به سمت رقبا با قیمت‌های پایین می‌روند و در صورت قیمت‌گذاری بسیار پایین، نسبت به کیفیت محصولات بد گمان می‌شوند.

در نتیجه، قیمت‌گذاری درست و اصولی یکی از عوامل کلیدی موفقیت در هر کسب‌وکاری است. همچنین در مراحل قیمت گذاری، تصویر برند در اذهان مصرف‌کنندگان و جایگاه برند در بازار را نباید فراموش کرد. عواملی که در فرآیند خرید و ترجیح مصرف‌کنندگان بسیار مؤثر هستند.

با تعیین جایگاه برند در این بخش می‌توانید استراتژی قیمت گذاری خود را نیز متناسب با آن شرح دهید.

برنامه های توزیع :

در این بخش به تمامی روش‌هایی اشاره خواهد شد که می‌توانید محصول خود را به فروش برسانید. مثلا فروش مستقیم از طریق وب‌سایت، نمایندگی‌های مجاز، فروش عمده به شکل B2B و… در این دسته بندی قرار می‌گیرند.

تمهیدات ویژه:

این قسمت شامل پیشنهادات و تمهیدات ویژه‌ای می‌شود که به جذب مشتری جدید یا بازگشت مشتریان قبلی می‌انجامد. تخفیفات ویژه، ضمانت بازگشت وجه، هدایای همراه محصول، تست رایگان، تخفیف روی پکیج محصولات، اشتراک رایگان یک ماهه (برای محصولاتی مانند نرم‌افزارها) و… در این دسته قرار می‌گیرند.

ابزارهای بازاریابی :

شما به کمک ابزارهای بازاریابی، محصول یا خدمت خود را پروموت می‌کنید. این ابزارها می‌توانند هم آفلاین و هم آنلاین باشند. وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی ، بروشورها، کارت ویزیت و… در این دسته بندی قرار می‌گیرند.

 استراتژی ترویج یا پروموشن :

در این بخش لازم است به طور مفصل در مورد راه‌های پروموت محصول یا خدمت خود توضیح دهید. روش‌های مختلفی مانند تبلیغات تلویزیونی، فعالیت‌های BTL ، تبلیغات محیطی، دیجیتال مارکتینگ، روابط عمومی آنلاین و آفلاین، برگزاری رویدادها (ایونت مارکتینگ) و… در این قسمت ذکر شده و در نهایت موثرترین و بهینه‌ترین آن‌ها انتخاب خواهد شد.

استراتژی بازاریابی دیجیتال :

از آنجا که ابزارهای آنلاین به عضوی جدا نشدنی از زندگی روزمره افراد تبدیل شده‌اند، تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ برای اکثر کسب و کارها بسیار موثر خواهد بود.

در این قسمت لازم است درباره استراتژی عناصر اصلی دیجیتال مارکتینگ صحبت کنید. مانند: سئو ( شامل سئو تکنیکال و سئوی محتوایی)، استراتژی بازاریابی محتوایی، استراتژی بازاریابی به کمک شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات دیجیتال (مانند PPC ، تبلیغات درون برنامه‌ای، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات همسان ، اینفلوئنسر مارکتینگ و…).

استراتژی افزایش نرخ تبدیل :

در این بخش لازم است به استراتژی‌های خلاقانه‌ای اشاره کنید که مخاطب شما را به مشتری تبدیل می‌کنند و نرخ تبدیل را افزایش می‌دهند. ارائه تخفیف‌های ویژه برای اولین خرید، یک مثال ساده از آن است.

 مشارکت :

داشتن شرکای تجاری مرتبط می‌تواند تا اندازه زیادی سهم بازار شما را افزایش دهد. بسته به صنعت و نوع محصول خود می‌توانید این بخش را به طرح بازاریابی خود اضافه کنید.

 استراتژی بازگشت مشتریان :

بسیاری از کسب و کارها از پتانسیل سودآوری مشتریان فعلی غافل اند. این در حالیست که هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بالاتر از حفظ و بازگرداندن مشتریان فعلی است. 

بودجه بندی :

در این قسمت باید هزینه‌های لازم برای استراتژی‌های منتخب را برآورد کرده و نرخ بازگشت سرمایه خود را از هر بخش پیش‌بینی کنید. اگرچه این پیش‌بینی‌ها حدودی هستند، اما مقایسه آن‌ها با بودجه فعلی و نرخ بازگشت سرمایه، به شما در تصمیم‌گیری بهتر کمک می‌کند.

در این مقاله به کلیات مختصری در رابطه با برنامه یا طرح بازاریابی اشاره کردیم. تدوین طرح بازاریابی با توجه به سازمان و مقیاس پروژه‌ها متفاوت است و می‌تواند بسیار مفصل‌تر انجام شود. در صورت نیاز به مشاوره یا تدوین برنامه‌های بازاریابی برند خود، می‌توانید به آژانس دیجیتال مارکتینگ ماهور مراجعه کنید.